Chování zákazníků a proces jejich rozhodování
Autorem je Michal Soukup (migon@atlas.cz)
Referát/slohovou práci je možno uveřejnit pouze na stránkách www.maturita.cz jehož provozovatelé mají výhradní právo na distribuci na internetu.
Jakékoliv jiné využití kromě odevzdání ve škole či použití jako podkladů pro jiné práce bude bráno jako porušení autorských práv, které se na toto dílo vážou.
Tato práce byla hodnocena známkou 1. :-) .
PS: kontrolujte po mě pravopisné chyby jsem na CJ prase.
Proces rozhodování zákazníků je velice složitý. Na jejich chování také působí velké množství různých přímých a nepřímých vlivů a je obtížné podchytit chování i celých skupin zákazníků. Společnou vlastností všech kupujících (zákazníků) je to, že jsou zaměřeni na určitý cíl. Ať už je tímto cílem nákup pečiva či rodinné dovolené je jejich cesta více či méně přímá. Zákazníci tak činí z jednoduchého důvodu, nákupem služby či zboží chtějí vyplnit díru (tj. odstranit nedostatek). Úkolem prodávajícího je pak tuto zákazníkovu cestu co nejvíce zkrátit a pomoci mu, aby nalezl zboží (případně službu), která by jeho potřeby nejlépe uspokojila.
Důležité je sledování kupujícího z hlediska zainteresovanosti v nákupu. Je totiž možné, že zákazník je jen nákupčím (tj. nakupuje pro někoho druhého) nebo to může být individuální nakupující, který nakupuje pro sebe. Také může být zákazníkem v podstatě celá rodina. Je také nutné sledovat kdo byl tím kdo vyvolal potřebu nákupu jako takový a kdo je tím kdo bude o nákupu rozhodovat. Proto nakupující dělíme na tři základní skupiny:
q Individuální kupující se rozhoduje o nákupu sám a snaží se uspokojit svou individuální potřebu,
q často je, ale zboží kupováno pro užívání celé skupiny spotřebitelů, kteří vytvářejí domácnost (nebo jiný celek), na strukturu nákupu pak působí více subjektů,
q poslední kategorií nakupujících je organizace (tj. například společnost/firma). Ve firmách jsou osoby zainteresovány v nákupu přesně stanovenými pravidly.
Poznámka: Jde o to, že ve firmě je někdo kdo rozhoduje o nákupu investičních prostředků (vybavení PC a jinou technikou) a o nákupu spotřebního materiálu (kancelářský papír apod.) Ve větších firmách je možno vysledovat drobnější členění těchto osob zabývajících se nákupem, jedna osoba se tak stará o nákup investic a druhá například o nákup zmiňovaného spotřebního materiálu.
Kupující a jejich role
Uvedené členění kupujících je založeno na způsobu chování kupujícího. Prakticky nejdůležitější je pravděpodobně osoba v roli iniciátora nákupu. Iniciátor nákupu je zde osoba
u které vznikl nedostatek a chtěla by ho odstranit. Další rolí je role kupujícího. To může být stejná osoba jako iniciátor, ale také to může být někdo další. Určitě důležitou rolí je role rozhodčího. Rozhodčí je ten kdo pak o samotném nákupu rozhoduje. Do procesu rozhodování o koupi pak ještě vstupují (nebo alespoň mohou vstoupit) další dvě osoby v rolích ovlivňovatele a uživatele. V roli ovlivňovatele se nejčastěji nachází škemrající dítko. Roli uživatele bych demonstroval například na případu zaměstnance užívajícího jistý prostředek firmy ke své práci. I tento zaměstnanec může mít vliv na to co se nakoupí, protože je to právě on kdo bude mít prostředek v každodenním užívání.
Jmenované role se mohou libovolně překrývat tak, že jedna osoba v procesu nákupu může být hned v několika rolích najednou. U dětí to pak může být například role iniciátora, ovlivňovatele a uživatele apod.
Proces rozhodování kupujícího je možno rozdělit do pěti samostatných fází.
q Poznání nedostatku,
q hledání informací,
q zhodnocení alternativ,
q rozhodnutí o nákupu,
q vyhodnocení nákupu.
Je nutné vědět, že nakupující není konkrétní modelová osoba, proto může nějakou z těchto fází přeskočit nebo se může vrátit k některé předchozí fázi.
Jak již bylo uvedeno kupující je zaměřen na určitý cíl, tuto skutečnost si, ale ani nemusí uvědomovat. V postatě je jeho cílem zlepšit (nebo alespoň udržet) kvalitu života ať už dočasně (nákup nějaké pochutiny) nebo na delší dobu (nákupem například nábytku což je zboží delší spotřeby). Nákupu tedy předchází určitý podnět. Tímto podnětem je zpravidla potřeba .
Dalším podnětem pak mohou být přání které jsou výrazem lidských potřeb a naznačují způsob jakým lidé chtějí potřebu uspokojit. Lidská přání pak mohou být splnitelná či nesplnitelná. Pomineme-li nesplnitelná přání z oblasti snění jsou nesplnitelná přání taková, na které se nedostává například financí nebo nejsou dosažitelná z jiných, například společensko-politických důvodů. Pokud je však dostatek financí a nestojí tak nic v cestě přání či potřebě potencionálního kupujícího vzniká tzv. poptávka .
Neuspokojená potřeba je stimulem který přivede zákazníka do prodejny. Pak nastává fáze získávání informací.
Poznámka: Získávání informací se týká především složitějšího zboží jako je technika, domácí spotřebiče, nábytek apod. Není však výjimkou zjišťování informací o nové potravině na trhu.
Zákazník informace shromažďuje z několika základních zdrojů. Jedním z hlavních zdrojů jsou sdělovací prostředky. Dalším zdrojem jsou přátelé rodinní příslušníci apod. Reklama je také zdrojem silně ovlivňujících informací, ale její nevýhodou je dost častá neobjektivnost.
Ne všechny uvedené zdroje však mají stejnou váhu. Největší váhu zákazník bude přikládat osobně zjištěným a získaným informacím, pak bude důvěřovat lidem ze svého okolí. Méně pak bude důvěřovat sdělovacím prostředkům a reklamě.
Poznámka: Jedinečným zdrojem je tzv. nositel názoru je to osoba těšící se ve svém okolí poměrně velké důvěře. Často se jedná o znalce určitého výrobku. Tyto osoby rádi přejímají nové věci. Ve společnosti obvykle nestojí na vyšší příčce společenského žebříčku než lidé na které působí. Sledováním novinek si tak stále udržují přehled sledovaného sortimentu. Tyto osoby se tímto druhem zboží zabývají ať již z profesních nebo zájmových důvodů a většinou mají rozhled i v oblasti příbuzného sortimentu.
Zjišťování informací může být dvojího druhu:
q pasivní
q aktivní
Pasivní zjišťování informací je například sledování reklamy. Jde o to, že zákazník sám neprojevuje snahu tyto informace získat. Naproti tomu aktivní přístup znamená, že zákazník si z nedostatku jiných informací nebo kvůli nedůvěře v pasivně získané informace začne informace sám vyhledávat a shromažďovat.
Zhodnocení alternativ
Jestliže zákazník nabude dojmu, že získal potřebné informace začne proces hodnocení alternativ. Při vyhodnocování zákazník uvažuje o případné cenové relaci, případně typu výrobku následně pak uvažuje jakou zvolit značku. Pokud chce ušetřit zvažuje koupi neznačkového zboží. Zákazník také kromě technického provedení uvažuje i o designu výrobku. Na druhu zboží a jeho ceně závisí i délka vyhodnocování informací.
Chování zákazníku je velice rozdílné. Někteří zákazníci chladně zvažují všechny alternativy, někteří se naproti tomu chovají velice impulzivně (takřka bez rozmyslu). Je také možné, že se stejná osoba (zákazník) se bude v některých nákupních situacích chovat impulzivně a jindy bude s rozmyslem hodnotit alternativy.
Rozhodnutí o nákupu
Samo o sobě rozhodnutí koupit výrobek ještě neznamená, že zákazník si vybrané zboží opravdu koupí. Po tom co se zákazník rozhodne zboží koupit může dojít k nepředvídané události (neplánovaný nedostatek financí, zapůsobení jiné osoby apod.). Také může dojít k výrazným nebo zásadním pohybům (změnám) na trhu, změna ceny, uvedení nového výrobku apod. Ve všech vyjmenovaných případech následně dochází k opětovnému přehodnocování poznatků.
Vyhodnocení nákupu
Po prodeji výrobku by neměl prodejce ztratit zájem o zákazníka jelikož je jednodušší udržet si stávajícího zákazníka než získávat nového. Pokud je totiž zákazník spokojen s výrobkem, prodejcem či značkou je velmi pravděpodobné, že bude svoji spokojenost ventilovat do svého okolí a tím bude dělat reklamu, jde tedy o tu nejkvalitnější propagaci viz. část o zdrojích informací. Nespokojený zákazník se samozřejmě také podělí se svým okolím o svých špatných zkušenostech.
Poznámka: Je velice zajímavé, že podle marketingových průzkumů spokojený zákazník informuje o své spokojenosti v průměru 3 další osoby. Nespokojený zákazník se o špatné zkušenosti podělí s průměrně 11 lidmi. Takže jak je vidět dobrá pověst se buduje velice špatně, zatímco zprávy o špatných výrobcích či službách se síří velice rychle.
Typy nákupního chování
Nákupní chování lze v zásadě rozdělit na tři základní typy.
Prvním typem je tzv. automatické chování. Automatické chování nastává tehdy pokud zákazník opakovaně kupuje stejné zboží za přiměřenou cenu, jde o stejnou značku a jeho kvalita je stálá či mírně kolísá. Pokud se zákazník chová podle modelu automatického chování v postatě neexistuje proces rozhodování. Tento typ chování se projevuje při nákupu některých potravin, benzínu apod.
Druhým typem je tzv. řešení omezeného problému. Jde zpravidla o chování které vzniká při nákupu známého sortimentu tj. sortimentu ve kterém má zákazník přehled. Zákazník v této chvíli hodnotí nákup nové značky kterou neznal případně zvažuje nákup nového výrobku jemu již známé značky.
Třetím typem je tzv. řešení extenzivního problému. K tomu to chování dochází pokud zákazník nakupuje neznámé zboží. Zboží které je drahé nebo neví jak se přesně používá (ovládá).
Poznámka: Sám jsem procházel tímto typem chování při nákupu digitálního fotoaparátu, který byl za nemalé peníze. Jen informace jsem čerpal asi 2-3 měsíce. Nejprve jsem se musel dozvědět (naučit) leccos o této problematice abych posléze mohl zhodnotit alternativy, protože pokud bych neměl jasno v technických záležitostech nemohl bych porovnat vlastnosti výrobků a tak podobně.
Při tomto chování zákazník určitě projde všemi fázemi rozhodování, dá si na čas se zjišťováním informací a čerpá je z různých zdrojů. Proto by firmy prodávající složitější potažmo nákladnější zboží měly uvědomit jak je důležité působit solidním a odborným dojmem.
Na nakupující působí další interní a externí faktory.
Interní vlivy
Jde hlavně o psychologické vlivy, osobnost nakupujícího, jeho motivaci případně inteligenci.
Externí vlivy
Externí Faktory které působí na rozhodování zákazníků jsou:
q Společenské vlivy,
q vlivy ekonomické,
q vlivy referenční,
q vlivy působící ze sdělovacích prostředků,
q vlivy demografické,
q vlivy spojené se vzděláním,
q vlivy etnické, národnostní a kulturní,
q vlivy sociální
Zde uvádím jen stručný výčet externích vlivů působících na zákazníka. Podrobněji je tato problematika probrána v mé práci psychologie prodeje.
PŘIDEJTE SVŮJ REFERÁT
Tisknout -
Poslat(@) -
Stáhnout -
Uložit->Moje referáty -
Přidat referát