MIS – marketingový informační systém

Pro řízení a rozhodování v podniku je třeba dostatek informací. V praxi to znamená zabezpečení, zpracování, využití a uchování informací. Je třeba však zajišťovat informace ne pouze nahodilé, ale pomocí promyšlené koncepce. Základem této koncepce je postupné soustředění a třídění existujících informací v podniku a následné doplnění o vnější informace.

MIS je tvořen pracovníky metodami, postupy, technikou a jiným vybavením sloužícím v získávání, zpracování, analyzování a vyhodnocení informací tak, aby byly k dispozici ve správném čase, kvalitě a množství. MIS zahrnuje 3 základní skupiny, které mapují:
- průběžně se měnící širší okolí (makro prostředí)
- specifickou situaci jednotlivých trhů (jejich podmínky a požadavky)
- připravenost a schopnost podniku na ně reagovat (jeho zdroje a schopnosti těchto zdrojů využívat)

Struktura MIS

1) Vnitřní systém informací obsahuje:
- významné hospodářské údaje (tržby, obrat, náklady, zisk, atd.)
- základní údaje o všech účastnících trhu (dodavatelé, zákazníci)

Hlavními zdroji jsou:
- účetnictví
- statistika
- operativní evidence
- záznamy obchodních oddělení

2) Marketingové zpravodajství
- eviduje a uspořádává všechny informace o vnějším okolí podniku. Jde o informace, které jsou k dispozici z mimo podnikových zdrojů, jsou to běžně dostupné informace např. z různých medií (statistiky, právní vyhlášky, normy, časopisy, noviny, sdělovací prostředky)

3) analýza informací
- jde o analýzu informací, které plynou z každodenní běžné činnosti pracovníků podniku na různých stupních řízení
-
4) marketingový výzkum
- je to cílevědomý proces získávání konkrétních informací, které nelze získat z předchozích částí MIS a chybí pro marketingové rozhodnutí.

Tvorba MIS
1) Inventura informačních potřeb
a) musí začít dotazováním manažerů na to, jaké informace chtějí
b) analýza, zda jsou tyto informace nutné
c) zda existuje dostupný zdroj
d) zjištění nákladů na získané informace

2) Stanovení zdrojů informací a způsob jejich získání
- zde je nutno rozhodnout o zdroji informací, jaká je jejich kvalita, spolehlivost, aktuálnost ve vztahu k ceně, možnosti získání

Dělení zdrojů:
a) z hlediska charakteru zdrojů:
- primární zdroj – je využíván k získání informací, které zatím nebyly publikovány. Sami tyto informace musíme získat.
- Sekundární zdroje – představují běžně dostupné veřejné zdroje informací jako např. inzeráty, prospekty, plakáty, veletrhy…..
- konkurenční zdroje – představují možnosti získání informací (primárních i sekundárních) za úplatu

b) z hlediska vztahu zdrojů k podniku:
- externí
- interní

3) Předávání informací
- má být v účelné formě, srozumitelně a stručně

Marketingový výzkum
- představuje speciální zdroj informací pro marketing. Představuje cílený sběr informací přímo od nositele těchto informací. Součástí je výzkum trhu, který přináší informace z trhu o trhu.

Metodika marketingového výzkumu
1) Identifikace a definování problému nebo příležitosti
- základem je definovat problém, stanovit jeho specifické rysy, pokusit se o předběžnou formulaci hypotézy

2) Orientační analýza
- stanovit, kde leží podstata problému, zda podobné problémy používá konkurence nebo celá ekonomika, zda se týká pouze určitého výrobku. Podporou při analýze může být úzký kontakt s manažerem, výroční zprávy, účetnictví, názory expertů……Někdy tento způsob postačí k vyřešení celého problému

3) Vytvoření plánu výzkumného projektu
a) typy údajů, které budou shromažďovány:
I.) z hlediska závislosti:
- závislé na sobě
- nezávislé na sobě

II.) z hlediska zdrojů dat:
- primární, sekundární, komerční

III.) z hlediska času
- stavová – data mohou být sbírána v jednom časovém okamžiku
- toková – data mohou být sbírána několikrát v průběhu období

IV.) z hlediska možnosti vyjádření
- kvalitativní, kvantitativní

b) způsob jejich sběru:
I.) dotazování – ústní (osobní), písemné (poštou), telefonické. Jde zde o kontakt mezi pracovníkem a respondentem podle obvyklé předem předepsané formy otázek.

Typy otázek:
-otevřené (respondent volně odpovídá, je mnohdy problematické dané otázky vyhodnotit)
- uzavřené (je stanoven výčet odpovědí, dobře se vyhodnocují, doporučuje se jako poslední variantu dát „jiné…….“)
- polootevřené (kombinace otevřených a uzavřených otázek)

c) metody jejich analýzy
d) rozpočet výzkumu
e) stanovení úkolů jednotlivým pracovníkům
f) kontrola plánu
g) vypracování harmonogramu prací

II.) Pozorování – nevyžaduje přímý kontakt se zkoumanými subjekty, není závislá na ochotě spolupracovat
- jde o záměrné cílevědomé sledování právě probíhající skutečnosti tak, aby pozorovatel nezasahoval

III.) Experiment – na rozdíl od předchozích metod nezkoumáme jev existující, ale skutečnost, která je pro výzkum naorganizována

IV.) Psychologické metody
- psychologická explorace (hloubkový rozhovor)
- asociativní techniky
- konstruktivní procedury

Při výzkumu je třeba vybrat vhodný vzorek, který by byl tzv. reprezentativní, tzn. že získané informace od vzorku lze zobecnit.

Rozpočet výzkumu:
- z hlediska plnění
- z hlediska času

Realizace výzkumu:
4) sbor dat
- způsoby: v terénu – primární informace

od stolu sekundární informace

5) zpracování shromážděných dat
Data je třeba:
- upravit a doplnit
- klasifikovat (rozdělit do tříd a kategorií)
- kódovat (přivést slovní výrazy do numerických znaků)
- technicky zpracovat (sestavit tabulky a grafy)

6) analýza a implementace dat
- provést vyhodnocení výzkumu

7) interpretace výsledku, příprava a prezentace výzkumné zprávy
- navazuje na analýzu
- musí obsahovat doporučení nejvhodnějšího řešení zkoumaného problému
- vyhotovení závěrečné zprávy

Zásady při tvorbě dotazníků:
1) Především nám musí být jasná hlavní myšlenka dotazníků, tzn. na koho se s dotazníkem budeme obracet. Pokud chceme získat informace o určitém výrobku musíme se obrátit na jeho uživatele a dotazník musí být přizpůsoben uživatelům nebo spotřebitelům. Odpovědi osob, které mají o výrobku pouze zprostředkované informace, zpochybní přesnost a správnost výsledku průzkumu.

2) Nesmíme rozptylovat paměť dotazovaných, zejména dotazy na skutečnosti, které nejsou prožívané, a proto si je také dotazovaní neuvědomují. Dotazovaný buď neposkytne odpověď nebo, aby si nepřipadal trapně, podá zkreslenou či vymyšlenou odpověď.

3) Otázky musí být jasně formulovány a musí být jednoznačně vykládány. Abychom se vyhnuli dvojsmyslnosti otázek je vhodné je předem testovat. Velmi důležité je rovněž použití správného slovníku, který musí být dotazovaným srozumitelný a jasný. Musíme se vyhýbat zavádějícím otázkám, jejichž složením popřípadě intonací předem navozujeme žádoucí odpověď. Kladené otázky by měly mít svůj logický sled.

4) Musí se zvažovat i psychologické faktory. Dotazovaní budou mít často tendenci odpovídat způsobem, který oni považují za správný, i když to nemusí být pravda. Např. na dotaz výzkumníka kolikrát si denně čistí zuby, řada lidí odpoví, že 2x, protože ví, že je to správné a nechce si před výzkumníkem připadat trapně, i když si ve skutečnosti zuby čistí maximálně jednou denně.

5) Otázky nemají omezovat dotazovaného tzn. že by měl mít možnost dostatečného počtu odpovědí, protože příliš omezený počet alternativ činí výběr správné odpovědi obtížným. Otázek by nemělo být příliš mnoho a měly by být pokud možno jednoduché. Pokoušet se získávat příliš mnoho informací z jednoho dotazníku může ohrozit reprezentativnost šetření.

6) Do každého dotazníku by měly být zahrnuty i kontrolní otázky, jejichž cílem je prověřovat spolehlivost získaných údajů.

Maturita.cz - referát (verze pro snadný tisk)
http://www.maturita.cz/referaty/referat.asp?id=6621